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Le marketing pour les résidences pour personnes âgées (RPA) est un défi aussi passionnant que complexe. La clientèle potentielle ou « le marché », est souvent définie par des préjugés tenaces ou encore d’une manière statique et figée. Il s’agit, bien au contraire, d’un univers en pleine transformation, induite notamment par les changements démographiques et technologiques. Cette situation présente une opportunité de mise en marché notamment dans la construction et de la diffusion de l’histoire (storytelling), du message ainsi que le medium de transmission choisi.

Âgé, moi ? Qui a dit que je suis âgé ?

Mais non Obélix, tu ne vieillis pas et, d’ailleurs, ce n’est pas ce que l’on te reproche, mais les humains eux oui, ils vieillissent mais plus comme avant. En effet, la « fenêtre de vie » correspondant à la définition « âgée » se déplace sur le continuum du temps. Certains des attributs associés traditionnellement à ce segment de la population s’effacent.

Par exemple, la disposition des ainées aux technologies de l’internet est en forte hausse comme en témoignent les plus récentes analyses de Statistique Canada et ce, dans tous les sous-segments du groupe. Ils sont aussi plus en forme, plus riches et plus instruits. Plus spécifiquement, les Boomers (60 – 75 ans) sont, dans leur utilisation de la technologie, plus près de la génération qui les suit que de celle qui les précède.

LA décision

Si l’on accepte que parmi les grandes sources de stress dans une vie on retrouve les déménagements, les questions financières et celles touchant à notre statut social (par exemple une perte d’emploi ou un divorce), il est facile de comprendre que la décision d’aller en résidence est une décision pour le moins stressante et aux conséquences nombreuses. Elle peut par exemple impliquer la vente d’une résidence et la rupture d’un lien émotif avec celle-ci ou encore, redéfinir un budget de façon importante, changer notre rythme de vie, l’identité sociale et, par conséquent le regard des autres sur soi.

Elle redéfinira pour plusieurs la vie sociale et ce, d’une manière encore inconnue (du moins en partie) au moment de prendre la décision. Elle est aussi souvent perçue comme irréversible.

Si le choix de la résidence peut être motivée par une foule de facteurs (localisation, services, réputation, coûts etc.) qui la rendent difficile à prendre, les différentes parties prenantes (famille et amis) qui y participent lui donnent une plus grande complexité. Et ce, sans compter les facteurs qui accroissent l’incertitude associée à l’évolution de nos aptitudes physiques ou à la profondeur de nos ressources financières.

Cet ensemble d’éléments représentent tout un défi pour les professionnels des communications et de la commercialisation de cette offre de services.

Divers angles de communication

Revenons aux considérations marketing découlant de ce qui précède. Les 5 grands joueurs de l’industrie (29 % des places) adoptent des angles qui leur sont propres dans leurs efforts pour rejoindre leur clientèle potentielle.

Esthétique léchée avec en trame de fond un message valorisant le client potentiel quant à sa contribution passée et à venir à la société, le Groupe Maurice joue à fond la carte de l’identité sociale maintenue et valorisée au sein de leurs résidences que ce soit au travers de ses publicités ou encore via son site web.

Chartwell adopte sur son site une approche d’accompagnement dans la conversion d’un prospect en un client. La firme utilise notamment des questionnaires dirigés (qu’elle présente comme des sondages) à l’intention des résidents éventuels ou encore de leurs proches avec des questions orientées dont les réponses conduiront invariablement à considérer les options d’hébergement en résidences pour retraités. L’approche est didactique et simple.

Chez Sélection Retraite, on retrouvera sur leur site plusieurs éléments présentant une image très active du retraité. Une grande attention est également accordée au décor et aux lieux physiques en général.

Chez Cogir, la vente est axée sur une proposition adaptée au « style de vie » lequel se décline en services permettant de composer une offre axée sur l’individualité mais soutenue avec un visuel « collectif ». Peu de texte, typographie facilitante pour les prospects avec une vision affaiblie, le site est convivial.

Sur le site de Résidences Soleil, on représente sûrement plus fidèlement que la concurrence la clientèle réelle des RPA[1] avec des images croquées in situ et qui évoquent des thèmes comme l’intergénération, la famille, la convivialité. Le concept « famille » est d’autant renforci qu’il s’agit d’une entreprise familiale. Le choix des mots aura aussi toute son importance et l’on utilisera impérativement « personnes aînées » ou « gens du bel âge » pour désigner son marché et sa clientèle. Le bâti est très en évidence et suggère un groupe fort et solide.

Une industrie en mutation

La démographie est extrêmement favorable à l’industrie québécoises des RPA. Le ratio actuel de la population totale des personnes de 75 ans par unité locative en RPA est de 5,3. En maintenant ce ratio, il faudrait 26 000 unités de plus d’ici 2021 (environ le nombre d’unités totales détenues actuellement par les 5 grands joueurs) et 100 000 de plus d’ici 2031. Ce marché est clairement polarisé entre les petites résidences (plus de 1 000 résidences de 30 places ou moins) qui accueillent moins de 10 000 résidents et les quelque 300 grandes qui en reçoivent plus de 80 000. Malgré ce qui précède, les cycles démographiques étant plus courts que l’espérance de vie des bâtiments, les constructeurs doivent faire preuve de prudence et d’une planification complexe dans un univers multifactoriel (incluant un possible changement de vocation des bâtiments) où s’ajouteront les maisons des aînés promises par le gouvernement du Québec. Cette gestion de l’offre est une importante considération dans la commercialisation de l’offre qui engage les titulaires de la fonction marketing.

[1] 87 % des personnes des 121 000 personnes vivant en RPA ont 75 ans ou plus. La tranche des 65-74 ans ne représente que 11 % de la clientèle et les 85 ans et plus compte pour près de la moitié (47 %). Pourtant, plusieurs sites suggèrent une image « rajeunie » de leur clientèle.